Quattro consulenti, tre libri e un blog per spiegare che con Internet la comunicazione aziendale o istituzionale non potrà mai più essere come prima. Finiti i tempi in cui solo pochi dirigenti avevano il diritto di usare la carta intestata..
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Quattro consulenti, tre libri e un blog per spiegare che con Internet la comunicazione aziendale o istituzionale non potrà mai più essere come prima. Finiti i tempi in cui solo pochi dirigenti avevano il diritto di usare la carta intestata e il protocollo aziendale, oggi le aziende e le istituzioni, volenti o nolenti, conducono delle conversazioni collettive e globali, quasi come “chiacchiere al mercato”, i cui partecipanti sono tutti i dipendenti e tutti i clienti.
Il tema è stato lanciato in modo provocatorio all’inizio del 2001, dal primo libro di questi quattro consulenti statunitensi, il Cluetrain manifesto, un testo che è ormai diventato di culto per tutti quelli che malgrado la crisi e lo sboom della new economy continuano a credere che i cambiamenti innescati da Internet siano profondi e inarrestabili. Le tesi di questo primo saggio, tra l’altro, vengono riprese sempre più spesso dagli autori tradizionali e più ortodossi.
David Weinberger ha rilanciato poco dopo il discorso, con il suo Arcipelago Web. L’arcipelago del titolo siamo tutti noi, piccole isole che la Rete riunisce in una sorta di federazione. Il Web in questo caso viene usato come sinonimo di Internet ed è visto come un nuovo universo che ci trasforma in modo irreversibile.
Poco aziendale, questo testo di Weinberger è un percorso a metà tra la filosofia e i racconti sulla vita quotidiana in tale nuovo mondo, e tratta nei suoi capitoli alcuni concetti fondamentali, quali lo spazio, il tempo, la conoscenza e la materia, che l’autore prende come punti di partenza per illustrare la sua visione della Rete, con riflessioni a volte interessanti e a volte un po’ prolisse, ma sempre di gradevole lettura.
Tra gli aspetti rivoluzionati dall’arcipelago vi sarebbero per esempio il concetto di documento, oggi impossibile da definire in modo univoco, e, in modo ancora più estremo, i rapporti sociali, dominati adesso da una comunicazione che è “informalità sbattuta in faccia”, con dei consumatori sempre più attenti, sempre più informati e sempre più connessi tra loro e con le aziende.
Le riflessioni di Weinberger continuano sul suo Joho – Journal of the hyperlinked organisation, che è uno dei blog più letti tra quelli considerati di tendenza.
Il terzo libro della serie, Gonzo marketing, è forse quello che esprime meglio le tesi di questi autori, anche se Christopher Locke le espone con toni provocatori, che a volte diventano aggressivi e volgari. Il termine “gonzo“ non indica ingenuità o stupidità, ma prevede che la comunicazione sia sincera: le aziende devono conquistare i loro clienti con la semplice verità. D’altra parte, in uno scenario in cui anche l’ultimo dei dipendenti ha una mailbox – e, perché no, un blog personale – la menzogna diventa sempre più impraticabile. Occorre quindi considerare tutti i propri dipendenti come potenziali comunicatori, che devono essere convinti sostenitori degli obiettivi e dei messaggi dell’azienda.
Locke rende credibili le proprie tesi scavando tra i nuovi fenomeni del marketing al tempo di Internet, esaminando i casi di marketing sociale, analizzando i costi delle campagne rivolte ai micromercati, o descrivendo lo sviluppo del “social journalism”. Come modello da imitare, il saggio cita spesso il successo delle passate campagne di Oliviero Toscani per Benetton, anche se è opinabile che queste pubblicità contro corrente fossero realmente uno specchio della verità.
Al termine di questo percorso di lettura, non resta che aspettare, per vedere se è vero, come scrive Locke, che tutto è cambiato e che “ancora una volta i bastardi arroganti hanno fatto il loro tempo”, tanto che se non sapranno adeguarsi alle nuove regole delle conversazioni collettive di oggi saranno condannati all’estinzione.
Eleonora Panto